DM Special Appeal Brandactivatie Fonds Slachtofferhulp
Teameffort
Voor Fonds Slachtofferhulp ontwikkelden wij een direct mail-campagne om nieuwe donateurs te werven. Dit is een vorm van merkactivatie die ons goed ligt. Bij een effectieve DM komt alles samen; de juiste kernboodschap in een concept dat raakt. Wij pakken dit soort opdrachten altijd als team op, waarbij onze aanvullende expertises mooi samenkomen. Van de eerste strategische aanzet tot de uiteindelijke oplevering.
Heftig onderwerp
Het Fonds Slachtofferhulp stelde het thema ‘Rouw’ voor deze mailing voor. Niet het makkelijkste onderwerp om aandacht voor te vragen. De input en verhalen die we bestudeerden, waren intens en heftig. Daardoor vielen tijdens de brainstormsessies af en toe (voor ons ongewone) stiltes. Wij ontdekten dat mensen bij onverwerkt verdriet een complexe rouwstoornis kunnen ontwikkelen, dat dit veel vaker voorkomt dan je zou denken en dat het gebroken hart syndroom ècht bestaat.
Doelstelling: meer onderzoek
Fonds Slachtofferhulp streeft naar meer bekendheid rondom complexe rouw. Zodoende kunnen nabestaanden zelf, hun omgeving en hulpverleners deze stoornis herkennen, erkennen én serieus nemen. Zodat nabestaanden niet langer dan nodig met een complexe rouwstoornis blijven rondlopen.
Met deze campagne wilden we meer donateurs werven voor onderzoek naar verbetering van rouwtherapieën, onderzoek naar het Gebroken Hart Syndroom en het ontwikkelen van een rouwmeter voor kinderen. Dat laatste is nodig omdat kinderen op een andere manier rouwen dan volwassenen en de bestaande rouwmeter niet voor hen toereikend is. In dit alles schuilde ook een uitdaging: een effectieve DM moet snel naar de geldvraag kunnen schakelen. Het was dus zaak om goed in te schatten hoeveel uitleg we minimaal moesten geven over dit relatief onbekende onderwerp.
Verschillende concepten
Onze jarenlange ervaring geeft ons goed zicht op wat nodig is voor een effectieve DM. Toch werd het ook voor onszelf nog lastig kiezen. Na onze brainstorm hadden we een flinke stapel goede ideeën. Hier selecteerden we zelf de drie meest spraakmakende, on-brief concepten uit. Deze werkten we verder uit tot een presentatie voor de klant. Het ging om de volgende conceptrichtingen;
- ‘Voorkom hartverscheurende rouw’ – over de onverwerkte rouw die tot het Gebroken Hart Syndroom leidt.
- ‘Help kinderen met rouwproblemen weer op weg’ – over kinderen die vastlopen en niet meer goed functioneren vanwege rouw.
- ‘Help kinderen die kapot gaan aan onzichtbaar verdriet’ – over kinderen wiens verdriet niet wordt gezien omdat zij het vaak niet of anders uiten.
We kozen ervoor de ervaring van het zusje van een overleden verkeersslachtoffer als perspectief te kiezen. Zo maakten we de noodzaak naar meer wetenschappelijk onderzoek voelbaar.
“Hierdoor begrepen donateurs de urgentie. Het geefbedrag lag 60% hoger dan gemiddeld.”
‘Ik durf niet op de fiets…’
Het resultaat is een confronterende mailing die je als ontvanger aan het denken zet over wat complexe rouw bij kinderen veroorzaakt. Door aan te sluiten bij een sterke, eerder gemaakte video, konden we gebruik maken van de authentieke beelden en woorden van een meisje dat haar verongelukte broertje overleefde. “Ik durf niet op de fiets… ik ben bang dat ik ook doodga”. Een indringende, rauwe boodschap die de ontvanger openstelt om het verhaal achter de rouw te leren kennen. Met als doel om uiteindelijk een bijdrage te kunnen leveren aan een oplossing voor dit wijdverbreide, maar nog weinig onderzochte leed. Dat het gelukt is met deze mailing mensen te raken, blijkt uit het gemiddelde geefbedrag. Dat lag maar liefst 60% hoger dan gemiddeld. Mooi om met deze effectieve DM bij te dragen aan meer wetenschappelijk onderzoek naar behandelingen voor complexe rouwstoornissen.
