ArmoedefondsVier creatieve mailpacks, één vuist tegen armoede
Werken voor het Armoedefonds past bij onze core value ‘ons werk heeft waarde’. En dus gingen we lekker los toen het Armoedefonds ons vroeg concepten voor hun direct-mail-campagne te ontwikkelen. Omdat we zelf niet konden kiezen, legden we hen de concepten van vier verschillende creatieve mailpacks voor. En guess what? Het Armoedefonds nam alle richtingen in productie! Elk mailpack heeft een eigen invalshoek waarmee de gevolgen van armoede in Nederland onder de aandacht wordt gebracht.
Onze aanpak
Armoede kan best een abstract begrip zijn, waar bovendien veel vooroordelen over bestaan. We begonnen daarom met een goede verkenning waarbij we vanuit meerdere perspectieven naar armoede keken. Later lazen we deze briljante column die het wat ons betreft het beste samenvat. Door het onderwerp van meerdere kanten te bekijken, kwamen we op de volgende vier concepten:
1) ‘Aan armoede is (n)iets te doen’
Deze relatief eenvoudige campagne draait om de kracht van verandering. Bij de wervende brief ontvangt de gever een gum. Symbolisch voor het effect van een donatie: de impact van armoede kunnen we samen ‘uitgummen’. De mailpack bevat vormgegeven teksten waarin letters worden ‘uitgegumd’. Zo verandert de berustende overtuiging in een positieve aanmoediging.
2) ‘Elke voordeur heeft zijn eigen verhaal’
Met deze campagne benadrukken we de verborgen aard van armoede. Als premium kozen we een sleutelhanger in de vorm van… een sleutel! Dit symboliseert de mogelijkheid om juist voor mensen in verborgen armoede de deur naar een betere toekomst te openen. In het mailpack vindt de gever een ’adventskaart’ met vier voordeuren. Door deze deuren te openen, maakt hij/zij kennis met de bewoners die onderling van elkaar verschillen en op eigen manieren de effecten van armoede(bestrijding) ervaren.
3) ‘GROOT TABOE’
Veel mensen kennen het Armoedefonds van de MUPs (menstruatie-uitgiftepunten). Als vrouwen geen geld voor menstruatieproducten hebben, wordt dat menstruatiearmoede genoemd. Deze verborgen vorm van armoede beperkt meer dan 1 op de 10 jonge Nederlandse vrouwen in hun (sociale) leven en (professionele) kansen. Het mailpack ‘Groot taboe’ gaven we de vorm van een menstruatie-uitgiftepunt (MUP). Door dit kastje te openen, leest de ontvanger hoe de aangeboden gratis menstruatieproducten de levens én kansen van verschillende jonge vrouwen verbeteren.
4) ‘De Schoolspullenpas’
Het vierde mailpack vraagt aandacht voor de effecten van armoede op basisschoolkinderen die zich voorbereiden op de brugklas. Dan moet er veel worden aangeschaft, maar wat als je ouders daar geen geld voor hebben? De mailing bevat een schoolspullenpas die op de begeleidende brief is geplakt en dit tot 18x zo groot kan worden uitgevouwen. Het verhaal achter de pas laat op een speelse manier zien hoe goede en zelfgekozen schoolbenodigdheden bijdragen aan het zelfbeeld en de ontwikkeling van kinderen.
Mailpacks in bredere aanpak
De vier campagnes werden gelanceerd in december. In deze maand staat het goede werk van het Armoedefonds in de spotlight dankzij een samenwerking met drogisterijketen Kruidvat en een serie gedoneerde ‘stopper’-advertenties in een aantal grote landelijke dagbladen. Deze advertenties maakten we in lijn met de mailpacks, zodat mensen de boodschap van het Armoedefonds gaan herkennen: aan armoede is (n)iets te doen! En ja, het resultaat mocht er ook zijn, want alle vier de DM-concepten scoorden ruim boven de benchmark! De absolute winnaar was de ‘gum’, gevolgd door de ongeveer gelijk scorende ‘eenzaamheid’ en ‘menstruatiearmoede’. De ‘Schoolspullenpas’ eindigde iets onder deze twee, wat mogelijk kan worden verklaard door de tijdsgebondenheid van het onderwerp. Al met al een schitterend resultaat waar we samen trots op zijn.
