Benader internal branding als een non-lineair procesStructuur geeft vrijheid

In dit tweede blog over HHH (de backbone van het Merksterk-model) focussen we op de H van ‘hoofd’ (merkdenken). De vorige blog in deze serie ging over de H van ‘handen’ (merkgedrag) en we sluiten binnenkort af met de H van ‘hart’ (merkervaren).

Structuur is zeg maar niet echt mijn ding. Doe mij maar een gezonde dosis chaos. Ik moest dus wel wat enthousiasme bij elkaar schrapen toen ik aan de module ‘Toegepaste organisatiekunde’ van mijn masteropleiding Management Culture & Change begon. Inmiddels ben ik helemaal om en pleit ik van harte voor een procesmatige aanpak van internal branding.

In dit blog leer je:

  • Waarom informatie voor alle medewerkers vindbaar en toegankelijk moet zijn.
  • Waarom medewerkerpersona en de employee journey een cruciaal uitgangspunt zijn voor het internal branding-traject.
  • Hoe je de betrokkenheid en medewerking vanuit communicatie, HR en directie kan borgen.
  • Het verschil tussen een lineaire en een agile benadering van internal branding.

Samenwerken vraagt om afstemming

Want mensen die samenwerken, moeten op één lijn zitten. Dit wordt vastgelegd in processen of ontwerpen, waarbij duidelijke afspraken worden gemaakt over taakverdeling, afstemming en besluitvorming.

Purpose en waarden als coördinatiemechanisme

Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde organisatie uit de volgende elementen bestaat:

  • de ideologie
  • de strategische top
  • het middenkader
  • de uitvoerende kern
  • de ondersteunende staf
  • de structuur

De verhoudingen tussen deze elementen verschillen per organisatie en zijn mede afhankelijk van de omvang en het type organisatie (Mintzberg, 1980). Waar in een ziekenhuis de uitvoerende kern grote invloed heeft, is dat bij bijvoorbeeld een postorderbedrijf vaak de strategische top. De onderlinge afstemming van deze verschillende organisatie-elementen vindt plaats via zogenaamde coördinatiemechanismen. Met internal branding wordt van het merk en de organisatiewaarden zo’n coördinatiemechanisme gemaakt. Daarmee wordt dan gestuurd op het maken van purpose-gerichte beslissingen en op gedrag dat is afgeleid van de waarden.

Gelijke verdeling van informatie

Elke medewerker moet, gewapend met de juiste informatie, op elk moment juiste beslissingen kunnen nemen. Dat vraagt om democratisering van informatie. Echter, ondanks hun goede intenties worstelen veel bedrijven hier in de praktijk mee. In een internal branding-proces stroomlijnen we dit via een doorlopend intern communicatieprogramma. Hierin communiceren we met medewerkers over het merk, de waarden en de organisatiestrategie. Thema’s die, als het goed is, in elkaars verlengde liggen.

Vindbaar én proactief gebracht
We helpen organisaties de benodigde informatie bereikbaar te maken voor medewerkers, bijvoorbeeld via intranet of een brandportal. Medewerkers moeten ook op zelfgekozen momenten kunnen vinden waar de organisatie voor staat. Een deel van de verantwoordelijkheid om als medewerker bij te dragen aan de corporate doelstellingen mag (of moet misschien zelfs wel) bij de individuele medewerker gelegd worden.

Via persona’s en de employee journey
Daarbij is het belangrijk dat essentiële informatie wordt aangepast aan de belevingswereld van medewerkers, waarna deze informatie met regelmaat en proactief onder hun aandacht wordt gebracht. ‘Droge’ informatie, zoals die over de bedrijfsstrategie, wordt gevisualiseerd om het verhaal begrijpelijk en aantrekkelijk te maken. Met een diverse medewerkersgroep wordt dit des te belangrijker. We creëren medewerkerspersona en brengen hun employee journey in kaart, wat helpt om de bedrijfsinformatie af te stemmen op hun taal en perspectief. Door een consistent ritme in communicatie te hanteren (denk aan een intern contentformat of periodieke interne events), verzekeren we ons van hun blijvende betrokkenheid bij de corporate doelstellingen.

Procesinrichting is ‘de motor aanzwengelen’

Het mooie van het ontwerpen van een proces is dat het de vrijheid biedt om tot de best passende oplossing te komen voor jouw organisatie. Er gelden geen ijzeren wetten; het kan op meerdere manieren – als het maar gebeurt. Ik zie de procesinrichting als de installatie van de motor die een internal branding-traject op gang brengt. Voor een solide proces, adviseer ik altijd om drie groepen te formeren. Dit zorgt voor een gestructureerde samenwerking tussen HR en Communicatie en garandeert betrokkenheid van de directie:

  1. De stuurgroep; bestaande uit algemene en HR- en Communicatiedirectie.
    Nemen eigenaarschap voor het internal branding-traject en zijn verantwoordelijk voor de strategieontwikkeling en -borging. Stellen KPI’s en meten voortgang.
  2. De ambassadeursgroep; samengesteld uit medewerkers van diverse niveaus en functies die samen een goede afspiegeling van het bedrijf vormen.
    Geven feedback op voorgenomen besluiten, vertolken de medewerker behoeftes en zijn de voelsprieten van het internal branding-proces. Hun input wordt gebruikt om voortdurend te optimaliseren en bij te sturen.
  3. De werkgroep; bestaande uit medewerkers HR, Communicatie en eventueel ICT en Voeren de strategie en bijbehorende acties en taken uit en werken afdeling overstijgend samen.

Bij Buro Dirigo helpen we organisaties met de inrichting van hun internal branding-proces. We begeleiden betrokkenen (o.a. met coaching) om zich de hierbij horende rollen eigen te maken. Vaak blijven we in de beginfase betrokken en bieden we ondersteuning bij belangrijke meetings en sessies. Op verzoek van de klant haken we later weer aan bij specifieke vraagstukken, zoals het geïnspireerd houden van betrokken collega’s.

Lineair of agile?

De inrichting van je internal branding-proces hangt sterk af van de structuur van jullie organisatie. Veel bedrijven hanteren tegenwoordig een agile werkwijze, hoewel de traditionele hiërarchische opbouw nog steeds voorkomt. Wat past bij jullie? Traditioneel hiërarchische organisaties neigen naar lineaire processen met een duidelijke planning en budget. Innovatievere ondernemingen kiezen vaker voor een agile benadering, waarbij taken in kleinere delen worden opgesplitst. Hierbij wordt in sprints gefocust op specifieke doelen, die na voltooiing direct worden geëvalueerd. Met nieuwe inzichten wordt het volgende doel aangepakt, wat het proces flexibeler en wendbaarder maakt. Gezien de snelle veranderingen in de huidige tijd, kiezen steeds meer organisaties voor deze agile aanpak.

Door internal branding te beschouwen als een permanente non-lineaire activiteit (in plaats van als een project met een kop en een staart) en door het procesmatig te borgen bij directie, HR en communicatie, kun je op een agile manier aan de slag. Belangrijk is dan dat de rollen van alle betrokken duidelijk zijn en dat de scrum-routines goed worden ingezet voor een juiste balans tussen actie en reflectie. Zo lukt het om stapsgewijs medewerkers te faciliteren purpose gerichte beslissingen te nemen en te acteren in lijn met de waarden van het bedrijf.

Start met een cultuurscan

Natuurlijk speelt ook bij de structurering van je internal branding-proces de organisatiecultuur een rol. Want je kunt wel vaststellen wie welke beslissing mag nemen en onder welke omstandigheden, als de cultuur bepaalt dat uiteindelijk het managementteam altijd het laatste woord heeft, gaan die besluiten er moeilijk komen. Culture eats strategy for breakfast, is’nt it? Het (laten) uitvoeren van een cultuurscan alvorens te starten met de inrichting van het internal branding proces, is dan ook aan te bevelen. Meer hierover lees je in dit blog ‘Zo bouw je een effectieve organisatiecultuur’.

Meet de eNPS

In dit blog pleit ik voor een gestructureerde aanpak van een internal branding-traject en adviseer ik hiervoor een proces in te richten. Met een stuur-, ambassadeur- en werkgroep kan (eventueel agile) gewerkt worden aan het bevorderen van het gewenste medewerker gedrag. Uiteraard kan zo’n proces niet zonder heldere doelstellingen en het meten van de voortgang. Een simpele resultaatgerichte meting biedt de employee NPS, liefst in samenhang met een medewerkerbetrokkenheidsonderzoek voor meer context.

Mensen maken merken. Zeker als je hun hart weet te raken (merkgevoel) en hen praktisch ondersteunt de juiste dingen te doen (merkgedrag). Daarvoor is het belangrijk hen op een logische manier mee te nemen in het waarom (merkdenken).

Meer weten? Check ons Merksterkmodel!

Alisa Post
Oprichter/eigenaar, strateeg, trainer
Partnerbadge LeadInfo
  • Buro Dirigo
  • Hendrik Figeeweg 1-U
  • 2031 BJ Haarlem
Mensen maken merken