Niet iedereen vindt het logisch dat marketingcommunicatieprofessionals zich bezighouden met de organisatiecultuur. Ik wel. In 2017 heb ik ervoor gekozen met Buro Dirigo te specialiseren in internal branding. Omdat merken écht krachtig worden als medewerkers die extra stap zetten. Sinds die focus op de binnenkant van organisaties heb ik veel impressies van verschillende organisatieculturen opgedaan. Ieder bedrijf is anders, heeft iets eigens. Als die uniekheid gericht wordt ingezet, gaan klanten het opmerken en zul je dit terugzien in de Net Promotor Score (NPS). Het heeft dus zin vanuit marketingcommunicatie te investeren in het bouwen van een effectieve organisatiecultuur. Hoe doe je dat?
Om die vraag te beantwoorden, zoomen we in op het begrip ‘organisatiecultuur’. In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen een managerial en een antropologische kijk op organisatiecultuur. De ‘managerial school’ gaat ervan uit dat de top van een bedrijf de cultuur bepaalt en beheerst. Cultuur wordt gezien als iets dat beheersbaar is, iets waar je grip op kunt krijgen en kunt managen. Daarentegen stelt de antropologische visie dat cultuur simpelweg ‘aanwezig’ is, als een onzichtbare band tussen mensen in een groep, geweven door de tijd. Het is opgebouwd uit persoonlijke en collectieve ervaringen, (mythische) verhalen en zichtbaar in rituelen.
Wat mij betreft bevatten beide blikvelden aanknopingspunten. Persoonlijk herken ik vanuit de praktijk veel in de antropologische visie die door Danielle Braun en Jitske Kramer sterk wordt beschreven in De corporate tribe. Dikke leestip!
Begin op tijd
Tegelijkertijd is organisatiecultuur zeker beheersbaar, op te bouwen en te ontwikkelen – zelfs met behulp van managerial-achtige instrumenten, zoals kwantitatief onderzoek. Ik ben van mening dat de directie, communicatie en HRM een goed inzicht zouden moeten hebben in zowel de bestaande als gewenste cultuur, en vanuit een doordachte aanpak voortdurend moeten werken aan cultuurontwikkeling. Te vaak wordt cultuur pas laat in het proces erkend, wanneer weerstand is uitgegroeid tot conflict of wanneer er ingrijpende veranderingen op komst zijn en de organisatie ‘nog even moet worden meegenomen’.
In een snel veranderende wereld is het steeds belangrijker dat organisaties wendbaar zijn en snel kunnen anticiperen. Door bewust te werken aan een adaptieve cultuur waarin medewerkers slagvaardig kunnen handelen, blijft de organisatiecultuur in beweging.
Waarden als bouwstenen
De bouwstenen van een organisatiecultuur zijn de waarden van de organisatie. Wat vinden we belangrijk en wat maakt ons uniek? Het blijkt echter voor veel bedrijven lastig om hun waarden kloppend en krachtig te definiëren. Soms leiden waardenprogramma’s tot een semantisch compromis, resulterend in betekenisloze waarden zoals ‘professioneel’ of ‘betrokken’. Dit moet worden voorkomen. Ga dieper en durf te kiezen, verrijk de waarden met toelichtingen, praktijkvoorbeelden en maak ze vooral visueel.
Cultuurtypologieën
Daarbij kan het model van concurrerende waarden van Robert Quinn helpen om de cultuur van jullie organisatie te positioneren binnen één of meerdere ‘dominante’ culturen. Het model gaat uit van de vier meest voorkomende stijlen; met elk hun eigen kenmerken, typeringen voor leiderschap én hun overtuigingen:
- De familiecultuur: ‘participatie bevordert inzet en betrokkenheid’
- Adhocratie/creatiecultuur: ‘vernieuwingsgezindheid bevordert het aanboren van nieuwe bronnen’
- Markt-/performancecultuur: ‘concurrentie bevordert de productiviteit’
- Hiërarchie-/beheerscultuur: ‘beheersbaarheid bevordert de efficiëntie’
Het onderzoeksinstrument bij dit model geeft inzicht in de bestaande en de gewenste cultuur.
Een andere manier om de cultuur te diagnosticeren, is door deze als een ui af te pellen. Begin bij zichtbare artefacten en daal verder af via gedragingen om de onderliggende overtuigingen in de organisatie te achterhalen. Dit is de methode die Edgar Schein voorschrijft in zijn boek ‘Organizational culture and leadership’. Ja, ook een leestip.
Leiderschap en cultuur, twee kanten van dezelfde medaille
Wij mensen zijn groepsdieren en spiegelen ons gedrag. Zo ontstaat cultuur via overerfing. De video ‘het liftexperiment’ laat dit op een simpele manier zien. Leiderschap speelt een cruciale rol in cultuurontwikkeling: we kijken naar onze (informele) leiders om te bepalen wat als goed gedrag wordt gezien. Het identificeren van invloedrijke collega’s in je organisatie is daarom essentieel voor cultuurontwikkeling. Samen met hen kunnen we werken aan het bevorderen van het gewenste gedrag dat past bij de cultuurwaarden. Dit doen we d.m.v. gerichte training, het gebruik van toolkits en het bespreken van leiderschapsprincipes en voorbeeldgedrag.
Rond het kampvuur
Dat gesprek aangaan, dat klinkt eenvoudiger dan het in de praktijk is. Ik geloof dat de mate waarin organisaties kunnen ‘dialogiseren’ bijdraagt aan cultuurontwikkeling. Het voeren van een dialoog gaat verder dan informeren. Het draait om inclusiviteit, waarbij alle medewerkers kunnen en mogen deelnemen. Deze aanpak berust op de overtuiging dat de groep wijzer is dan individuen, daarom is leren van elkaar een belangrijk element. Iedereen heeft gelijke ruimte om te spreken en te luisteren, waarbij het herzien van je inbreng of standpunten wordt gezien als een teken van kracht. Reflectie staat centraal. Schein adviseert organisaties om dialogen in een kring, bijvoorbeeld rond een (symbolisch) kampvuur, te voeren. Dat kan ook digitaal.
Focus ook op de eNPS
Organisaties die beseffen dat de authenticiteit van een interne ambassadeur sterker spreekt dan de zoveelste kostbare campagne, investeren niet alleen in de NPS, maar ook in de eNPS. Als het goed is, staat een sterke eNPS garant voor een sterke NPS. Hoe is dat bij jullie? En zorgt de dynamiek in jullie bedrijf voor een opwaartse beweging in de organisatiecultuur? Laat het weten in de comments!
Oh, en vind je organisatiecultuur een interessant onderwerp? Stuur me een berichtje voor een interactieve werksessie met mij over dit onderwerp óf kom naar onze openingsborrel op donderdag 1 juni aanstaande. Dan verzorg ik een inspirerende mini-workshop over dit onderwerp. Meld je hier aan.
