Help me even… Wat is HHH ook alweer? HaHaHa? Niets om te lachen in ieder geval, serieuze business! HHH staat voor hoofd (merkdenken), hart (merkervaren) en handen (merkgedrag). De backbone van het Merksterk-model. In een korte blogserie zoom ik telkens in op één van de drie H’s om stap voor stap te bouwen aan je interne branding. Deze keer de H van Handen.
Zijn jullie echt een merk?
Personeelstekorten rijzen de pan uit. Steeds meer werkgevers vragen zich af hoe ze hun medewerkers binnenboord kunnen houden. En eerlijk is eerlijk: ook ik worstel daar soms mee. Goed nieuws: internal branding helpt daarbij als een kurk op een mooie fles wijn. Op dit moment werken wij daar samen met verschillende opdrachtgevers aan en de eerste check is altijd: zien jullie jezelf als merk? Daarmee bedoel ik: hebben jullie duidelijk hoe jullie eigenheid voor jullie klanten en stakeholders onderscheidend vermogen biedt? En brengt dat jullie inspiratie? Als dat ‘wij zijn een merk’ op orde is, kijken we naar de cultuur en gaan we aan de slag met merkgedrag. Juist, de H van handen.
Mensen maken merken
Medewerkers spelen een steeds belangrijkere rol voor je merk. Zeker bij dienstverlenende organisaties (denk aan: zorg, bediening, klantenservice) heeft het doen en laten van medewerkers aan bed of balie invloed op de beleving van de klant. Maar ook door social media is de invloed van medewerkers toegenomen. Een instagram-post van een arts die sigaretten wegwerkt op het terras wordt door de buitenwereld doorgaans als authentiek en geloofwaardig beschouwd. Niet ten gunste van het ziekenhuis in dit voorbeeld. Daarmee kunnen medewerkers het imago van hun bedrijf maken óf beschadigen. Daarom dus internal branding: het heeft zin om de merkwaarden in het gedrag van je medewerkers te verankeren.
Hoe krijg je de H van Handen op mekaar?
Door zowel oog te hebben voor de intrinsieke motivatie van medewerkers als voor het creëren van duidelijkheid ten aanzien van bijvoorbeeld gedragsrichtlijnen. Ik verklaar mij nader.
1. Maak het intrinsiek
Vanuit de gedragswetenschap weten we dat intrinsieke motivatie de meest duurzame brandstof voor gedrag vormt. Niet het salaris of die dikke leasebak. In de ideale wereld hebben medewerkers daarom bewust voor je organisatie gekozen. Omdat ze achter de doelstelling staan, zich thuis voelen in de cultuur, genieten van de borrels én omdat hun persoonlijke waarden matchen met die van je organisatie. Ik bedoel: een natuurliefhebber zal niet snel voor een oliemaatschappij werken. Die schoen gaat wringen. Als dan in de praktijk ook blijkt dat aan die matchende waarden telkens opnieuw invulling wordt gegeven, zit het in de basis wel goed. Is dat dan volledig een ding van marketing en (interne) communicatie, vraag je je af? Nee, het is juist ook van belang dat de leiders in de organisatie het goede voorbeeld geven en dat blijvend wordt gewerkt aan een cultuur waarin vanuit autonomie en vertrouwen gewerkt kan worden. Daarom focussen wij in onze aanpak ook altijd op de lijncommunicatie via managers en bieden wij ze ondersteuning om het gedachtegoed van de organisatie levend én bewegend te houden.
2. Maak het concreet
Daarnaast helpt het als duidelijk is wat van medewerkers wordt verwacht. Enerzijds gaat dat over richtlijnen, anderzijds over faciliteren. Bijvoorbeeld: als een optimale klantbeleving en excellente service hoog in het vaandel staat, helpt het als medewerkers weten dat ze een bepaald budget (in tijd of geld) aan de klant mogen besteden, zonder dat ze daar achteraf voor op de vingers worden getikt. Een ander belangrijk punt: zijn mensen voldoende uitgerust om te doen wat de organisatie van hen vraagt? Zo niet, dan kan bijscholing of training helpen. En jawel; om verwarring te voorkomen adviseren wij altijd om het gewenste merkgedrag te borgen in een gedragsconvenant of in richtlijnen of afspraken. Wat doen we wel en wat doen we niet? De richtlijnen stellen wij idealiter samen met medewerkers op: als wij op deze school zeggen dat ieder kind evenveel aandacht krijgt – hoe gaan we dan om met ouders die onevenredig veel aandacht vragen? Dat soort dingen. Door samen het gesprek aan te gaan en toe te werken naar duidelijke afspraken, worden de gedragsafspraken intrinsiek. In onze aanpak voor internal branding zit trouwens vaak een toolkit voor teams met gespreksstarters en afspraakformats.
Internal branding vraagt onderhoud
Het regelmatig en gestructureerd in gesprek gaan met medewerkers is en blijft nodig. Zwijgen en nietsdoen is geen optie. De manier waarop je in gesprek gaat, hangt af van de grootte van je organisatie en van de manier waarop je georganiseerd bent. Ook vormt het merkgedrag een belangrijk onderdeel van de onboarding van nieuwe medewerkers. Via bijvoorbeeld een e-learning en/of een introductie-event leren medewerkers hoe ze kunnen bijdragen aan het invullen van de merkbelofte.
Mensen maken het verschil
De H van Handen is zeker niet de gemakkelijkste om mee aan de slag te gaan. I know. Menselijk gedrag is van zoveel factoren afhankelijk en daarmee minder gemakkelijk te dirigeren dan bijvoorbeeld een flitsende campagne. En toch is dit element misschien wel het belangrijkste. Want mensen maken het verschil… en daarmee ook je merk.
Volgende keer: de H van Hart (merkervaren). Eens kijken of we een gevoelige snaar bij je kunnen raken!
