Wat een verademing is de publicatie ‘Medewerkers als Merkdragers’, geschreven door Joost Verhoeven van SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie)! Dit boekje biedt een super-verhelderende en inspirerende kijk op alle (nou ja álle? …héél veel) literatuur over internal branding. Wat deze publicatie onderscheidt van al het voorgaande, is de manier waarop Verhoeven de wetenschappelijke literatuur vertaalt naar praktische inzichten. Hij belicht de rol van medewerkers als merkdragers en legt uit hoe merkbetrokkenheid tot stand komt. Daarnaast verklaart hij hoe organisatiecultuur van invloed is op de merkidentiteit. Daarbij legt hij de nadruk op het belang van een merkcultuur waarin waarden en persoonlijkheid van het merk intern worden geleefd.
Al met al, een absolute must-have voor iedereen die inziet dat betrokken en toegewijde medewerkers de ware kracht zijn achter een succesvol merk. En ook bij Buro Dirigo zijn wij eens met deze aanbevelingen: want mensen maken merken! Hieronder deel ik kort mijn belangrijkste learnings uit ‘Medewerkers als Merkdragers’.
Top-down of juist bottom-up?
De publicatie benadrukt dat een sterk merk niet van bovenaf opgelegd kan worden. Het draait niet alleen om top-down boodschappen, maar om een gezamenlijke inzet van álle medewerkers. Medewerkers spelen een belangrijke rol in het versterken van een merk, omdat zij de brede basis vormen die het merk moeten dragen. En hoewel betrokken medewerkers cruciaal zijn voor een sterk merk, zijn zij uiteraard niet de enige factor die bijdraagt aan branding. Andere aspecten zoals public relations, productontwikkeling etc. zijn evenzeer van belang. Dit zorgt voor een gebalanceerd en realistisch perspectief. Eigenlijk heel logisch toch?
Medewerkers kunnen niet simpelweg als marketingkanalen behandeld worden. In plaats daarvan benadrukt Verhoeven het belang van betrokkenheid, trots en het aanleveren van ideeën en input vanuit ‘de werkvloer’.
Het verschil in perspectief.
In hoofdstuk 3 van de publicatie onderscheidt Verhoeven drie dominante perspectieven in internal branding als het gaat om de medewerkersbijdrage. Het merk bestaat niet alleen uit de klantbeleving, maar ook uit wat medewerkers voelen. Merkbetrokkenheid draait om extra moeite doen, met absorptie, toewijding, pit en interactie als ingrediënten. Alignment kenmerkt zich als een relatie tussen een medewerker en de organisatie. Bijvoorbeeld de theorie van wederzijds lonende relaties (social exchange theory), waarin organisaties niet enkel winst najagen, maar ook zorgen voor hun afhankelijke groepen. Een goede samenwerking houdt de boel op een langere en fijnere manier draaiende.
Tot slot draait het ook om hoe een merk in de organisatie zit: enter merkcultuur. Groepen die samenwerken, bouwen zo hun eigen culturele stempel, medewerkers incluis. Als de merkwaarden in die bedrijfscultuur wortelen, krijg je een échte merkcultuur. Dat betekent dat medewerkers ook buiten werktijd naar de waarden en spirit van het merk leven, waardoor hun dagelijks keuzes voor een knap staaltje klantbeleving kunnen zorgen.
In een zeer overzichtelijk figuur wordt het verschil in perspectief visueel en superduidelijk weergegeven:
Brand citizenship en waarom dit zo belangrijk is
Medewerkers zijn echte merkversterkers, want hun gedrag laat een merk stralen (of juist niet) – dat noemen we ‘brand citizenship’. Brand citizenship-gedragingen verwijzen naar de positieve en proactieve handelingen die consumenten, medewerkers of andere belanghebbenden ondernemen om een positieve bijdrage te leveren aan het imago, de reputatie en het succes van een merk of organisatie. In managementkringen wordt vaak gesproken over ‘dat tikkeltje extra’ of ‘die extra inzet’. Dat is van belang voor het succes van de organisatie, zelfs al staat het niet officieel in de takenlijst van medewerkers. Die brand citizenship-gedragingen overstijgen werktijden. Een SWOCC-onderzoek liet zien dat medewerkers zich zelfs na hun werkuren merkambassadeurs voelen, zowel online als offline. Al dat zichtbare medewerkersgedrag, op en buiten het werk, bouwt zo’n beeld van het merk voor de buitenwereld.
Medewerkers uiten ‘brand citizenship behavior’ door vier belangrijke factoren merkbetrokkenheid, identificatie met het merk, psychologisch eigenaarschap en tot slot betekenis & doel. Deze vier factoren verklaren waarom medewerkers vol gas een merk kunnen versterken.
De complexiteit van internal branding
‘Medewerkers als Merkdragers’ biedt niet alleen inzicht in de rol van medewerkers, maar illustreert ook de complexiteit van internal branding. Elke organisatie kan zijn eigen doelen op het gebied van interne merkstrategie vaststellen, zolang deze in harmonie zijn met de haalbare mogelijkheden en de merkcultuur. Het streven naar een merkgedreven organisatie vraagt om nauwe samenwerking tussen verschillende disciplines, waarbij gedeelde definities van succes essentieel zijn. Stappenplannen kunnen dit complexe proces stroomlijnen, maar een gecoördineerde aanpak over afdelingen heen blijft altijd een uitdaging. De betrokkenheid van medewerkers bij strategieontwikkeling is cruciaal, waarbij de dialoog de brug vormt naar een effectieve implementatie.
Een duik in de conclusie
Wetenschappelijk bewijs bevestigt dat tevreden medewerkers leidt tot tevreden klanten. Maar in hoeverre bedrijven (vooral in klantgerichte sectoren) momenteel hun medewerkers nou écht betrekken bij hun imago, is nog onduidelijk. Er is vaak nog ruimte voor meer aandacht voor internal branding en organisaties kiezen toch vaak nog hun eigen weg hierin. Bovendien kunnen medewerkers simpelweg niet worden gedwongen tot perfect ‘merkgedrag’, maar een positieve werkomgeving en sterke merkcultuur moedigen dit wel aan. Vermijd daarbij wel valkuilen zoals groepsdenken, want medewerkers zijn niet alleen cheerleaders: ze hebben ook een waardevolle inbreng. Het draait om samenwerking bij merkontwikkeling. Onthoud dat een sterke band tussen medewerkers en het merk niet alleen kan ontstaan door de consumptie van (creatieve) merkcontent.
Een praktische en tijdbesparende gids
De nuchtere, verhelderende benadering van ‘Medewerkers als Merkdragers’ maakt het een waardevolle bron voor praktische tips en duidelijke inzichten. Of je nu in marketing, communicatie of HR werkt óf een eigen onderneming runt, deze SWOCC-publicatie biedt kennis en inspiratie bij het ontwikkelen van een sterker, authentieker, door medewerkers gedragen merk. Of zoals we het in gewone Dirigo-taal zeggen: ‘Mensen maken merken’.
