Weet je het nog? Lege schappen, vechtpartijen en genoeg toiletrollen in een karretje om Texel te laten zinken. Als mensen het er met elkaar over hebben, vinden ze daar wel wat van. Hamsteren is ongewenst en schadelijk, daar zijn we het over eens. Maar waarom maken zoveel consumenten zich er in tijden van crisis dan schuldig aan? En in hoeverre kun je dit als organisatie bijsturen met je communicatie?
Sabeltandtijgers
Om te beginnen moeten we beseffen dat dit fenomeen een product van een langdurige en strenge selectie is. Het waren onze verre voorouders die over een periode van duizenden jaren evolutionair voordeel behaalden met bepaalde soorten gedrag. Daarom erfden wij juist hún genen en cognitieve biases. Dat laatste is een parapluterm voor alle systematische denkfouten die in het menselijk brein verankerd zitten. Het zijn een soort ‘mentale shortcuts’ die ons onbewust beïnvloeden in ons denken en doen. Voor onze voorouders was deze automatische piloot een overlevingsstrategie. Immers, al die slimmerds die eerst gingen filosoferen over het feit of er al dan niet een Sabeltandtijger in de bosjes schuilde, konden het niet navertellen.
Moderne dreigingen
Anno nu hebben we niet zoveel last meer van vijandige fauna (althans, ze wonen niet in mijn tuin). Toch reageert ons onderbewuste op dezelfde, voorspelbare manier. Wanneer we worden blootgesteld aan (verondersteld) gevaar, schakelen we nog steeds over op geautomatiseerde, evolutionair bepaalde handelingen. Hierbij neemt ons zogenaamde ‘reptielenbrein’ (de hersenstam) de teugels over van ons ‘mensenbrein’. De afgelopen jaren waren daarom ook vanuit een gedragswetenschappelijk perspectief erg interessant. Ik telde 5 biases die aan de basis liggen van het hamsteren:
- Action bias: als mens zoeken we voortdurend naar een vorm van controle. Het vergroot ons gevoel van welbevinden, stelt ons gerust en bevestigt ons positieve zelfbeeld. Paniek-aankopen geven ons het idee dat we in ieder geval iets hebben gedaan. Of dat nou de aankoop van een extra pak toiletpapier of een gezinsverpakking diepvriespizza’s is.
- Conformity bias / social proof: wanneer mensen niet zeker weten welk gedrag ze moeten vertonen, kijken ze naar wat anderen doen. Dit kuddegedrag heeft onze soort in het verleden de veiligheid van ‘strenght in numbers’ opgeleverd, maar de keuzes waren toen ook iets minder ingewikkeld. Pikant detail: doordat de media het hamsteren gigantisch uitvergroten, dragen ze onbewust bij aan de toename ervan.
- Scarcity bias: iets wat schaarser wordt, verhoogt de aantrekkelijkheid van het product. Lege schappen, of beelden daarvan, werken op zo’n moment als een rode lap op de toch-al-niet-zo rationeel denkende consument. Dit is ook wel bekend als de…
- Negation bias: “Hamsteren is niet nodig. Stop daarmee!” Toch veerde de gemiddelde Nederlander op na de woorden van onze minister-president om toch ook maar even een extra supermarktbezoekje in te lassen. Waarom is dat? Iedereen die wel eens opgedragen is om niet aan een roze olifant te denken, kent het antwoord al een beetje. Experts op het gebied van neurolinguïstiek hebben dit vermoeden ook bevestigd: onze hersenen kunnen ironisch genoeg het woordje ‘niet’ niet goed registreren. Met zo’n oproep breng je mensen dus juist op een idee!
- Hot state decision making bias: consumenten in een ‘hot state’ staan in maximale stress-stand. Ze zijn overgeleverd aan de voorgeprogrammeerde reacties vanuit hun onbewuste. Het is niet vreemd dat er dan beslissingen worden genomen waarvan we achteraf kunnen stellen dat ze niet heel handig of sociaal wenselijk waren.
Wat moet je dan wél communiceren?
Onder invloed van schapengedrag, gecombineerd met de onmogelijkheid om niet aan roze olifanten te denken, verandert zelfs de meest beheerste consument in een hamster met geldingsdrang. Hoe kun hier je als communicatieprofessional tegenwicht aan bieden?
Het positieve verhaal
Het klinkt als een cliché, maar het focussen op en benoemen van het positieve lijkt het meest effectief. Je hoeft de dingen ook niet mooier voor te stellen dan ze zijn, hou je gewoon aan de feiten. De supermarkten in Nederland worden bevoorraad via een van de beste distributiesystemen ter wereld. Er zijn ook geen tekorten aan voedsel of andere goederen. Dat positieve verhaal kan net zo goed viraal gaan als de paniekbeelden. De hilarische clip van een vorkheftruckchauffeur in een magazijn met ogenschijnlijk kilometers aan toiletpapier was niet voor niets één van de meest bekeken Corona-gerelateerde filmpjes.
Nudging
Dan is er nog nudging, tot voor kort de heilige graal van behavioral economics. Met deze kleine ‘zetjes’ breng je de consument weer even terug in de realiteit zodat deze zelf een overwogen keuze kan maken. Het kan zo simpel zijn als een poster met “Verreweg de meeste van onze klanten kopen alleen wat ze echt nodig hebben” om een positieve social proof voor te spiegelen. Een mededeling dat de winkel morgen ook gewoon open is en bevoorraad wordt, kan ook aan bijdragen aan het voorkomen van de hot state.
Op het vlak van social proof is ook een rol (ha!) weggelegd voor de media om in hun berichtgeving inspirerende voorbeelden van sociaal wenselijk gedrag in beeld te brengen. Dit alles uiteraard zonder door te schieten in propaganda.
Maar waarom toiletpapier?
Het is de vraag die elke politicus, supermarktmanager en communicatieprofessional stiekem bezighield: waarom is er bij het hamsteren zoveel aandacht voor toiletpapier? Arjan Lubach grapte in een recente uitzending met een mooie observatie: “Niemand van ons weet hoe het is om geen eten meer te hebben, maar we weten allemaal hoe het voelt als we zonder toiletpapier zitten.”
Dr. Dimitrios Tsivrikos, expert op het gebied van consumenten en gedragswetenschap aan University College London, heeft een minder grappige, maar beter onderbouwde verklaring. Hij stelt dat we bij een openbare gezondheidscrisis geen idee hebben hoelang deze aan zal houden. Dat maakt pakken toiletpapier met hun vrijwel ongelimiteerde houdbaarheidsdatum extra interessant. Daarnaast zijn de verpakkingen prominent uitgestald in de gangpaden en hebben ze een groot formaat: hoe groter ze zijn, hoe belangrijker we ze onbewust vinden. Met andere woorden, de ideale paniek-aankoop. Niet voor niets ging het hamsteren van toiletpapier net zo viraal als Corona zelf. “Als we een internationaal teken voor paniek hadden, zou het een waarschuwingsverkeersbord met een toiletrol in het midden zijn.”
