“Maarre, hoe belangrijk is zo’n bedrijfscultuur nou echt?” Het is een vraag die mij wel eens gesteld wordt wanneer ik uitleg wat we bij Buro Dirigo doen. En dat is niet vreemd, want internal branding en employer branding krijgen in Nederland nog niet de aandacht die ze verdienen. Hoe verder je je van interne communicatie- en HR-professionals af beweegt, hoe vager de kennis over deze begrippen wordt. In zulke situaties mag ik ter verduidelijking graag teruggrijpen op een anekdote uit de begintijd van AirBnB.
Peter Thiel toch…
De anekdote in kwestie gaat over het moment in 2012 waarop het nog relatief onbekende AirBnB een grote financieringsronde afsloot. Het bedrijf was toen al meer dan 1 miljard dollar waard, maar deze financiële injectie versnelde hun wereldwijde opmars aanzienlijk. Hou deze situatie voor ogen: durfinvesteerder Peter Thiel heeft zojuist 150 miljoen keiharde dollars aan het 4 jaar jonge bedrijf overhandigd. Tijdens de bespreking vraagt het management aan Thiel wat het beste advies is dat hij hun kan geven. Zijn antwoord: “Don’t f*ck up the culture”. Een interessante woordkeuze voor iemand in zijn positie.
Kun je de bedrijfscultuur opschalen?
Erop terugkijkend is het een bijzonder verhaal. Aan de ene kant koos Thiel ervoor om in AirBnB te investeren op basis van hun geweldige bedrijfscultuur. Aan de andere kant is ook een zeker cynisme te bespeuren. Toen AirBnB erop doorvroeg, leek hij ervan overtuigd dat het voor bedrijven onmogelijk was om hun goede cultuur te behouden zodra ze een bepaalde grootte bereikten. Toch was Thiel’s twijfel blijkbaar niet zo sterk dat hij de investering niet aandurfde. Gelukkig maar, want AirBnB staat tegenwoordig niet alleen bekend als de grote disruptor van de hotelbranche, maar ook als schoolvoorbeeld van een succesvol opgeschaalde cultuur. Hun huidige tagline, die zowel intern als extern wordt gebruikt, is ‘Belong anywhere’.
Thuisvoelen
Dit ‘belonging’ vertaalt zich intern door naar het gevoel dat je er vanaf dag 1 bij hoort en samen de dingen doet en ervaart die onderlinge banden versterken. Daar hoort ook eerlijke communicatie bij die 2 kanten op gaat. Zo is het vastgesteld dat niemand iets via een externe bron te horen krijgt dat niet eerst intern gedeeld is. Dit ‘belonging’ is een evolutie van het eerdere idee dat AirBnB als ‘thuis’ moet voelen.
Hoe AirBnB dat doet? Zo!
Dat de cultuur zo goed kan worden uitgerold en doorontwikkeld, is mede mogelijk door de aanwezigheid van een gespecialiseerd employee experience team. Een deel hiervan is ook verantwoordelijk voor de zaken die de medewerkers direct raken, zoals de werkomgeving, interne communicatie, employee recognition, festiviteiten en andere gebeurtenissen. Zo wordt de manier waarop de cultuur tot leven wordt gebracht verder versterkt en ondersteund – van ‘geforceerde lol’ is geen sprake. Ik zou nog veel meer kunnen schrijven, maar dat zou suf zijn omdat er al een uitstekend artikel over bestaat. Laat ik het er bij houden dat het AirBnB tot een gewilde broodheer maakt. Het bedrijf werd vorig jaar tot de 8e meest aantrekkelijke werkgever verkozen, net iets onder de alom gewilde techreuzen als Apple, Amazon, Google en Facebook.
Cultuur als belangrijkste metric
Wat maakt de cultuur van AirBnB zo sterk dat het de evolutie van startup tot wereldspeler heeft overleefd? Volgens de oprichters, die het bedrijf tot de dag van vandaag leiden, komt het uiteindelijk neer op geloof. Het geloof dat als het mogelijk is om de cultuur te verpesten (te f*cken, zo u wilt), het ook mogelijk is hem te verdedigen en te ontwikkelen. Mede-oprichter Brian Chesky memoreert hoe hij het bestuur na de ontmoeting met Thiel hiervan doordrongen raakte. Zelf vroeg hij zich af hoeveel CEO’s zich boven alles op cultuur focusten. Hoeveel zouden dit als belangrijkste metric zien? En is het dan ook datgene waar ze zelf de meeste uren per week aan spenderen?
Van startup tot wereldspeler
Bij bedrijven als AirBnB vormt cultuur de motor achter alle toekomstige innovatie. Sloop dat proces en je sloopt de machine die je producten voortbrengt. Door de kernwaarden ‘te leven’ heeft iedereen de kracht om de cultuur te bouwen, maar ook de verantwoordelijkheid hem niet te verpesten. Iedereen, van de nieuwste medewerker tot de meest senior bestuurder, deelt in deze kans én last. Het belang hiervan kun je niet onderschatten. Of je nu een wereldspeler bent, een startup of iets daar tussenin: alle uitdagingen op de korte termijn vallen in het niet bij je cultuur. Ze komen en gaan, maar cultuur is voor altijd. Peter Thiel zag dat ergens ook, maar kon het beter in geld uitdrukken dan onder woorden brengen.
Help, ik ben geen AirBnB!
Niet elk bedrijf heeft de luxe gehad om vanaf dag 1 gericht aan zijn cultuur te kunnen werken. Maar elk bedrijf heeft wél de kans om er vandaag alsnog mee te beginnen. En als we zeggen ‘kans’, dan kun je dit ook als ‘noodzaak’ lezen. Een goede cultuur is een basisvoorwaarde voor gedreven medewerkers die je merk écht tot leven brengen. Maar waar moet je beginnen?
Kortweg DEVV
Bij Buro Dirigo hebben we een model voor internal branding ontwikkeld dat je hierbij kan helpen. Daarbij gaan we uit van vier pijlers: dialoog, enthousiasme, verantwoordelijkheid en vertrouwen, kortweg DEVV. Alisa schreef daar eerder al deze uitgebreide blog over. Het komt in het kort hier op neer: middels een scan kunnen we precies zien waar de kansen en uitdagingen liggen in jouw organisatie. Wie durft?
